MARKETING CULTUREL : VENTE OU PLAISIR ?
Vend-t-on un spectacle ou une œuvre d’art ? Voire même une pièce de théâtre ? Cela serait assez saugrenu de le dire ! Et pourtant, pour s’assurer une diffusion large et efficace auprès de sa cible, la culture ne peut plus aujourd’hui s’affranchir de la dimension marketing.
LE MARKETING CULTUREL : DÉFINITION
Le marketing culturel consiste à appliquer les techniques du marketing à la culture, ou plus exactement à des produits culturels, c’est-à-dire, un évènement culturel comme une pièce de théâtre, un spectacle de danse, ou un produit culturel comme une œuvre (livre, film ou disque).
Ce concept se caractérise aussi par les cibles qu’il cherche à atteindre :
- Une première cible institutionnelle qu’il faut pouvoir atteindre pour assurer le financement de la production de l’œuvre (entreprises, mécènes, État ou collectivités).
- Une deuxième cible plus « classique », c’est-à-dire, les spectateurs à qui se destine cette œuvre.
LES SPÉCIFICITÉS DE CE CONCEPT :
Les stratégies marketing mises en place ont toutes les mêmes objectifs : acquérir et fidéliser les « clients » et comme pour n’importe quel produit, il faut : définir un prix, promouvoir l’œuvre et satisfaire les clients. Afin de construire la stratégie marketing, il est nécessaire de connaître et définir les attentes et les besoins du public.
Et c’est là que cela coince, car la culture n’est pas une nécessité pour le consommateur, c’est un plaisir ! Par conséquent, les produits culturels ne sont généralement pas accessibles à tout le monde car ils représentent à la fois :
- Un coût financier mais aussi,
- Un investissement en temps
Et, même quand ceux-ci sont « gratuits » pour le consommateur, ils représentent toujours un investissement en temps que tout le monde n’est pas forcément envie à dépenser.
De plus, ce qui fait que le marketing culturel un sujet unique, c’est la démarche d’élaboration du produit qui est une création artistique, ne prenant généralement en compte les besoins et envies des consommateurs, car elle représente une part de l’artiste.
En d’autres termes, le marketing culturel consiste généralement à « trouver » le public en fonction de l’œuvre, et non à élaborer l’œuvre en fonction du public. Cependant, il ne faudrait pas oublier que le produit culturel reste un produit “risqué” car difficile à tester auprès de sa cible.
LA QUESTION DONC À SE POSER C’EST : EST-CE QUE LA CULTURE ET LE MARKETING SONT 2 CONCEPTS OPPOSÉS ?
Avant même de pouvoir vendre le produit culturel au public, il faut convaincre les institutions publiques ou privées d’investir dans le projet ; ce qui constitue le premier niveau du marketing culturel.
Le second niveau, un peu plus compliqué, est de convaincre le public en maintenant une communication innovante et dynamique. Il faut donc être généreux et inventif dans cette communication digitale.
En effet, le marketing a dû s’adapter à l’émergence du Web et des réseaux sociaux pour pouvoir permettre aux entreprises de conquérir de nouvelles cibles ou de consolider leurs positions, au travers de ces nouvelles technologies de l’information.
Cependant la complexité de lier marketing et culture reste problématique. C’est là où se situe toute la complexité du marketing culturel : à savoir conjuguer conception artistique, financement de la production et marketing de l’œuvre auprès de sa cible.
EN MARTINIQUE : Y-A-T-IL UN MARKETING CULTUREL ?
Certaines institutions culturelles privées et publiques essaient de mettre en place ce concept, si difficile à maîtriser. Les compagnies théâtrales ainsi que les associations socio-culturelles commencent à prendre le coche digital en proposant des interactions intéressantes pour accroître leur communauté.
Afin de fidéliser cette dernière, elles pourraient travailler avec des influenceurs et influenceuses dans ce domaine afin de promouvoir la Culture locale.
Concernant les entités publiques, l’Atrium dispose d'une forte communauté digitale et joue très bien son rôle de diffuseur de culture. Ces médias sont à la fois informatifs et visuellement attractifs ; ce qui leur concède un taux d’engagement assez élevé.
Restent la majorité des musées de Martinique, en marge de ce concept car il n’existe pas encore une communication qui leur soit dédiée. Cette dernière est malheureusement noyée par celle toutes les actions de la Collectivité Territoriale de Martinique.
SOURCES :